上海展會設(shè)計(jì)公司：維護(hù)客戶關(guān)系的N種方法

      良好的客戶關(guān)系是展會能基業(yè)長青的基石，沒有客戶支持的展會是沒有前途的展會。展會總是希望自己所有的客戶都是忠實(shí)的客戶，可事實(shí)上，要將所有的客戶都變成展會的忠實(shí)客戶幾乎是一件不可能的事：總有一些客戶會從展會流失，也總有一些客戶對是否參加展會舉棋不定。展會必須關(guān)注各種不同的客戶關(guān)系給展會帶來的不同影響，并通過良性引導(dǎo)客戶與展會的關(guān)系，以此來保持展會基業(yè)長青。

      認(rèn)識客戶關(guān)系的生命周期

      客戶與展會的關(guān)系看起來變化紛紜，紛繁復(fù)雜，但實(shí)際上基本都遵循"客戶關(guān)系生命周期"的變化規(guī)律。所謂"客戶關(guān)系生命周期"，是指客戶與展會的關(guān)系所能維持的時(shí)間，也是客戶對展會從不熟悉到熟悉、從不信任到信任、再從信任到不信任的變化過程。這一過程的具體變化規(guī)律一般如下：

      1．培育階段　展會通過市場細(xì)分，確定目標(biāo)客戶群，并通過市場調(diào)查識別目標(biāo)客戶的需求，然后針對這些需求采取有效的營銷手段吸引他們對展會的注意，使目標(biāo)客戶逐步對展會產(chǎn)生一種認(rèn)知。在此階段，展會與客戶之間并沒有發(fā)生真正的接觸，客戶基本都是通過各種信息渠道來了解展會，展會則是通過各種營銷渠道和手段來培育客戶與展會的關(guān)系。對展會來說，客戶此時(shí)只是"潛在客戶"；對客戶來說，該展會也只是他們可選擇參加的眾多目標(biāo)展會之一，展會與客戶之間的關(guān)系還很脆弱。在這一階段，展會的宣傳推廣等營銷手段和口碑傳播至關(guān)重要，它們的好壞直接影響客戶對展會的決擇，影響到展會與客戶關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展。

      2．確認(rèn)階段　通過展會的宣傳推廣等營銷手段和行業(yè)口碑傳播，客戶在持續(xù)認(rèn)知展會的基礎(chǔ)上開始考慮是否參加該展會。客戶通過對參加該展會所期望獲得的價(jià)值和準(zhǔn)備付出的成本的評估，決定是參加該展會還是參加其他同類展會。一旦客戶決定參加該展會，那么潛在的客戶就變成了現(xiàn)實(shí)的客戶；到客戶參加該展會的時(shí)候，客戶與展會之間的關(guān)系才算得到了初步確認(rèn)。

      3．信任階段　客戶剛開始參加某一個(gè)展會，很多時(shí)候他可能只是出于一種嘗試，他對該展會還并不是特別信任，他必須通過自己的親身經(jīng)歷來增強(qiáng)自己對該展會的判斷：該展會是否值得參加？要得到這一答案，客戶往往要嘗試著一次或幾次參加該展會后才能得到。如果參加展會以后，客戶已經(jīng)完全信任該展會能實(shí)現(xiàn)自己參加展會的目標(biāo)，那么他就會成為展會的忠實(shí)客戶，展會與客戶之間的信任關(guān)系就得以建立。

      4．弱化階段　客戶的需求和參加展會的目標(biāo)是隨著時(shí)間的變化而不同的，除非展會能不斷創(chuàng)新以不斷滿足客戶的需求，否則，客戶在參加展會幾次之后必然會發(fā)現(xiàn)展會已經(jīng)對自己沒有吸引力了，參加展會的所得很小而成本卻很大，這時(shí)，他們對展會就會由信任而變?yōu)椴恍湃巍Ｒ坏┛蛻魧φ箷a(chǎn)生不信任，客戶與展會的關(guān)系就將開始弱化。

      5.消失階段　一旦客戶與展會的關(guān)系開始弱化，如果展會不及時(shí)采取補(bǔ)救措施，那么該關(guān)系就會繼續(xù)弱化，當(dāng)這種弱化的客戶關(guān)系達(dá)到客戶不能容忍的臨界點(diǎn)時(shí)，客戶就將不再參加展會，這時(shí)，客戶就會流失，展會與客戶的關(guān)系就將基本結(jié)束；如果經(jīng)過展會的客戶挽留措施，客戶還是難以挽回，那么，展會就將失去該客戶，展會與客戶的關(guān)系就將消失。

找出需要特別呵護(hù)的客戶關(guān)系

      什么樣的客戶關(guān)系才能給展會帶來盈利呢？這主要取決于客戶關(guān)系給展會帶來的價(jià)值和展會發(fā)展該關(guān)系所付出的成本之間的差額，如果前者大于后者就盈利。

      1．客戶關(guān)系給展會帶來的價(jià)值　　不同的客戶給展會帶來的價(jià)值是不同的，有時(shí)候，即使是同一客戶，給展會帶來的價(jià)值也不是惟一的。歸納起來，客戶給展會帶來的價(jià)值一般有以下四種：

經(jīng)濟(jì)價(jià)值 即客戶能直接帶給展會的經(jīng)濟(jì)效益，主要表現(xiàn)為其經(jīng)濟(jì)盈利性。經(jīng)濟(jì)盈利性是所有商業(yè)性展會在考慮客戶關(guān)系時(shí)首先考慮的因素。

      示范價(jià)值 即某一特定客戶參加展會后給行業(yè)帶來的示范效應(yīng)。每一個(gè)行業(yè)里都有一些大的知名企業(yè)，這些企業(yè)的一舉一動都深受行業(yè)同行的關(guān)注，這些企業(yè)的行動在行業(yè)里有一種示范作用，這一點(diǎn)是有目共睹的。

      推薦價(jià)值 即某一特定企業(yè)參加展會后向行業(yè)同行進(jìn)行的口碑傳播作用。有些客戶參加展會后會充當(dāng)展會推薦人的作用，積極向同行推薦該展會；有些客戶則相反，他們會積極勸告同行不要參加該展會。

      能力價(jià)值 即展會從客戶那里學(xué)到和吸收自身缺乏的知識的價(jià)值。例如，有些客戶經(jīng)常參加世界各地的展會，他們會告訴本展會一些其他展會好的做法，幫助本展會改進(jìn)辦展思路和方式。

 可見，展會發(fā)展客戶關(guān)系，不能只著眼于客戶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還要兼顧其三種價(jià)值。這在展會的大客戶管理方面表現(xiàn)尤其突出。一般的，大參展商參展面積大、價(jià)格較低，展會在經(jīng)濟(jì)價(jià)值上往往無利可圖，可是，這些大參展商往往具有極大的行業(yè)號召力，他們的示范價(jià)值很大。還有一些客戶，如行業(yè)專業(yè)雜志和行業(yè)協(xié)會，展會在他們身上基本也無利可圖，但他們的推薦價(jià)值和能力價(jià)值很大。所以，對于那些經(jīng)濟(jì)價(jià)值很大的客戶，由于關(guān)系的現(xiàn)行盈利性明顯，展會理所當(dāng)然地應(yīng)該與他們搞好關(guān)系；對于那些經(jīng)濟(jì)價(jià)值不大但其他價(jià)值很大的客戶，由于關(guān)系的潛在盈利性很大，展會與他們搞好關(guān)系不僅不會虧損，反而會收益多多。

      2．展會發(fā)展客戶關(guān)系所付出的成本　　展會發(fā)展和維護(hù)客戶關(guān)系是要付出成本的，從客戶關(guān)系生命周期發(fā)展階段的角度上看，這些成本主要包括以下三種：

關(guān)系的初始投入成本  即展會與客戶建立起最初關(guān)系所耗費(fèi)的成本，它主要花費(fèi)在客戶關(guān)系的培育階段。

      關(guān)系的維持成本  即客戶關(guān)系建立后，展會為持續(xù)維護(hù)和培育該關(guān)系所花費(fèi)的成本，它主要花費(fèi)在關(guān)系的確認(rèn)階段、信任階段和弱化階段。

      關(guān)系的結(jié)束成本  展會與客戶的關(guān)系結(jié)束時(shí)，展會并不就對客戶置之不理，而是要對客戶施加積極的影響以免客戶給展會散布負(fù)面的影響，展會為此而花費(fèi)的成本是關(guān)系的結(jié)束成本，它主要發(fā)生在客戶關(guān)系的消失階段。

      通過將客戶關(guān)系給展會帶來的價(jià)值和展會發(fā)展客戶關(guān)系所付出的成本進(jìn)行對比，我們就可以評價(jià)該客戶關(guān)系的盈利性，這種盈利性反映的是該關(guān)系主體能給展會創(chuàng)造利潤的直接能力和間接能力。顯然，只要是能直接或間接給展會帶來盈利的客戶關(guān)系就值得展會去細(xì)心呵護(hù)的客戶關(guān)系。

      良性引導(dǎo)客戶與展會的關(guān)系

      展會客戶關(guān)系生命周期的上述五個(gè)階段描述了展會與客戶的關(guān)系發(fā)展的一般過程，揭示了展會與客戶的關(guān)系由弱到強(qiáng)又由強(qiáng)到弱的一般變化規(guī)律。當(dāng)然，并不是所有的客戶關(guān)系必須經(jīng)歷上述五個(gè)階段。例如，有些客戶可能剛一參加展會就對該展會產(chǎn)生信任，這時(shí)，關(guān)系的確認(rèn)階段和關(guān)系的信任階段就基本重合而合二為一；有的客戶剛一參加展會就立即發(fā)現(xiàn)該展會根本不適合自己并從此不再參加該展會，這時(shí)，客戶關(guān)系就直接從關(guān)系確認(rèn)階段進(jìn)入關(guān)系消失階段了。盡管如此，認(rèn)識上述變化規(guī)律對展會維持良好的客戶關(guān)系仍具有十分重要的作用：

      首先，要維持良好的客戶關(guān)系，最重要的是要延長客戶關(guān)系的"關(guān)系確認(rèn)階段"和"關(guān)系信任階段"，尤其是要延長"關(guān)系信任階段"。只有這樣，展會才能不斷地將現(xiàn)有客戶變成展會的忠實(shí)客戶，將忠實(shí)的客戶變成展會的終生客戶。而擁有這樣的客戶的展會必將是不怕任何競爭的展會、是無敵的展會。

      其次，要延長客戶關(guān)系的"關(guān)系確認(rèn)階段"和"關(guān)系信任階段"，最重要的是要努力提高客戶對展會的滿意度，增加客戶的價(jià)值，只有這樣，客戶才能在一次或幾次參加展會后在最短的時(shí)間內(nèi)對展會產(chǎn)生信任，否則，客戶將對是否參加該展會始終處于搖擺狀態(tài)，展會客戶關(guān)系管理的難度將加大，展會也難以贏得客戶的持續(xù)支持。

      再次，在客戶關(guān)系的不同發(fā)展階段，展會客戶工作的重點(diǎn)應(yīng)有所不同：在關(guān)系培育階段，展會客戶工作的重點(diǎn)應(yīng)放在展會的宣傳推廣等營銷方面，這樣才能更好地讓客戶認(rèn)知展會；在關(guān)系的確認(rèn)階段，展會客戶工作的重點(diǎn)應(yīng)是提高展會的效果，這樣才能滿足客戶的參展需求，增加客戶的價(jià)值；在關(guān)系的信任階段，展會客戶工作的重點(diǎn)應(yīng)是跟蹤客戶的需求變化，采取措施滿足客戶變化的需求，這樣才能繼續(xù)保持客戶對展會的信任；在關(guān)系的弱化階段，展會客戶工作的重點(diǎn)應(yīng)是找出客戶對展會產(chǎn)生不滿意的原因，并采取措施消除這些使客戶產(chǎn)生不滿的因素，重新贏得客戶的信任；在關(guān)系的消失階段，展會客戶工作的重點(diǎn)應(yīng)是盡量消除客戶流失給展會帶來的不利影響，并通過創(chuàng)新繼續(xù)保持展會的吸引力和競爭力。

      最后，處于不同發(fā)展階段的展會的關(guān)注重點(diǎn)也有所不同。對于新開發(fā)的展會來說，由于絕大多數(shù)客戶都是新客戶，客戶基本還沒有對展會產(chǎn)生信任，這時(shí)，關(guān)系的培育階段、關(guān)系的確認(rèn)階段就尤其重要，因?yàn)椋挥信嘤嗟男驴蛻簦尭嗟目蛻魠⒓诱箷麻_發(fā)的展會才能發(fā)展。而已經(jīng)成熟的展會，就需要特別關(guān)注客戶關(guān)系的弱化階段，因?yàn)椋M量減少客戶流失對于成熟的展會來說至關(guān)重要。處于培育期的展會則尤其需要關(guān)注客戶關(guān)系的信任階段，因?yàn)椋挥胁粩嗟厝〉每蛻舻男湃危瑢F(xiàn)有客戶變成忠實(shí)客戶展會才能穩(wěn)定發(fā)展。

      大量的案例都在不斷重復(fù)著一個(gè)事實(shí)：只有呵護(hù)好了這些客戶關(guān)系，展會才能保持基業(yè)長青，永不衰敗。

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